「增长黑客」思维,如何帮Airbnb 7年积累1000万用户?(实录)

以下是大概在11月12日左右,朋友圈看到深圳一位PM分享的,然后搜索查看的,部分以前看过,但是大抵忘了,便反复重温一遍,直到随时在合适的情景就会蹦出来。

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「增长黑客」思维,如何帮Airbnb 7年积累1000万用户?(实录)

作者:范冰(《增长黑客》作者),网名XDash。

 

北京乐游星空科技有限公司合伙人,二次元动漫项目“高能贩”产品总监。曾任职盛大创新院,担任 “ WiFi 万能钥匙 ” 产品经理。中国最早的个人站长及共享软件开发者,科技博客“同步控”创始人,资深自媒体及专栏撰稿人,网络营销机构顾问。业余是自由设计师与开发者。

 

Airbnb 早期的 growth hacking 案例案例 1

 

一、 Airbnb 的发展史

 

Airbnb 的两位创始人 Gebbia 和 Chesky 早期都是美国旧金山的设计师,他们最早做这个项目并不是为了创业而创业。不像现在整个大环境有点浮躁,大家都想着自己做点事,所以出来创业。

 

他们最早是基于自己的需求————把阁楼出租。但当时现成的社交网站上发帖子会觉得比较冷冰冰的,所以两人自己建立了一个网站,他们希望这个网站更有设计感、更能吸引人。

 

当时正好有个设计展,周围旅馆都客满,他们的产品刚上线,网站比较简单,放了三张气垫床的照片,所以直接给网站命名 Airbnb 。

很快他们获得了三个租客,每位都愿意支付 80 美元,这代表一种比较好的征兆,即 PMF 状态 ( Product Market Fit  市场契合点)作为一个产品有人愿意使用、为此付费,说明这个产品是有商业前景的,或者有市场价值的,你值得把它拎出来作为一个单独的创业项目。如果你做的 产品上线以后不太有人使用的,就是一个不太好的征兆。

 

他们的产品上线后获得了收入,于是他们决定把它单独拎出来。早期的 airbnb 没钱没流量,创始人刷爆信用卡来支付网站的服务器成本。

 

看 早期网上的相关文章,可以知道许多投资人是不看好他们的。惨到要自己去卖各种东西,比如盒装麦片。正好奥巴马和麦凯恩在选举,所以他们在秋季展会上用每盒  40 多美元的价格销售这两款麦片,一个是奥巴马款,一个是麦凯恩款,最终卖出 500 多盒,为他们的项目筹集了 3 万多美元。这些钱对创业公司来说是远远不够 的,两个创始人陷入低谷。

 

后 来他们非常幸运,遇到了 Y Combinator 的创始人保罗·格雷厄姆。保罗·格雷厄姆开始也不太看好他们项目本身,而是看好两位创始人,他觉得被打动了。当创始人能够砸锅卖铁、 通过卖麦片来筹钱做产品,这代表了一种坚持,对自己项目的一种信任,所以他最后给他们投了 2 万美元。 Airbnb 拿到这笔钱之后开始变得顺利了,后期又获 得了一笔 60 万的种子基金。有钱之后团队开始扩张。

 

二、 Airbnb 做了哪些 growth hacking 的事情?

 

首先,最早 airbnb 的竞争对手是 Craigslist ,这家网站有点像中国的 58 同城这样的大型分类信息网站,有租房、二手车等信息。 Craigslist 已经做到一定的体量,大家发东西都会愿意去这上面发,网站有更多卖家和买家。

 

airbnb意识到体量小的问题之后,想从这个网站上做点手脚,从他们的流量中分一杯羹。airbnb的工程师发现,Craigslist在提交租房信息时所有的参数、代码都暴露在浏览器的URL里,只要修改URL里的一些参数就能提交东西到Craigslist服务器。

 

一旦发现这点后,airbnb开始越过Craigslist的技术防御,通过机器人脚本做了一些动作。比如有人在airbnb上发布信息,就会通过这个小漏洞,把信息发一份到Craigslist网站上。

 

用户点击以后会进入airbnb的网站。所谓互联网就是流量的创生、引导、变现。早期创业公司就是要用最低的成本或者最高的投入产出比,去流量最集中的地方挖竞争对手墙角,薅他们的羊毛来抢用户。

 

airbnb就是做的这件事。因为Craigslist没有提供现成的API,都是airbnb通过特殊手段去获得,还是有许多适配的事情要做,比如信息投放到哪个分类下,打什么样的标签。

 

工 程师Chen回忆说:“这些工作很细碎,我甚至觉得一些非常聪明的技术达人也需要花不少时间来把它做到尽善尽美。传统的市场推广负责人应该根本想不到这个 技巧,里面包含了太多的技术细节需要攻克。估计也只有被要求从Craigslist上获取用户的工程师才能想到了吧。”

 

三、“借花献佛”利用第三方邮件系统

 

Airbnb从Craigslist“挖墙脚”的另一个不太厚道的做法是,使用他们的Email通知系统给自己打广告。

 

当 房屋卖家在Craigslist上发了新房源后,买家可以在下面回复,了解更多信息,这个回复信息Craigslist有自动邮件通知系统,会给用户发邮 件通知顾客有新用户关注你的房子,airbnb对此也做了相应手段,定期扫描新房源,有新房源后会自动伪装成买家或新顾客,给卖家留言,内容大致是我对你 的房源比较感兴趣,我建议你把它也发一份到airbnb上,因为那边有超过300万次的页面访问量。

 

不了解情况的卖家会好奇,再者这件事对其本身没有大的坏处,在更多平台发布信息流通会更快。这个很快也被Craigslist发现,该手段遭到了封杀。

 

所 谓的growshacking有可能走在灰色,游走在商业道德、技术的灰色地带,当你采用某种手段的时候,不违法应该是大前提,在这种前提下做的一些东西 应该遵循一定的商业道德,有的时候你做的这些东西会给别人带来影响。要看你希望获得什么,要在知名度和美誉度之间权衡。否则,很可能做一件事效果没达到, 名声也搞臭了,就欲速则不达了。

 

四、好卖相带来好收益

 

如果你访问过airbnb会发现上面的房屋非常精美,可能是因为创始人是设计师背景,所以整个网站非常有设计感,改过很多版,越改越好看。

 

其实早期并不是这样,airbnb上的用户都是自己拍摄照片上传,你可以想象拍照技术多么拙劣、文案多么糟糕,其实这些糟糕难看的东西是会掩盖房屋自身的优势的。

 

当你作为新用户看airbnb上的房源时,隔着屏幕你无法判断房屋的好坏。甚至原本非常好的房子因为你不懂得包装,用户会失望,你也就可能白白流失了潜在的消费者。

 

airbnb 意识到这个问题之后开始做一些苦活累活,付5000美金租了一个高档相机挨家挨户上门给纽约的许多房主拍照片,专业摄影师拍照之后卖相完全不一样了,好的 卖相带来好的收益,所以纽约当地的订房量上涨了两三倍。收入增加了一倍。后来这个做法被复制到了巴黎、伦敦、迈阿密等地。

 

2010年夏天airbnb干脆成立了一个项目组专门为房主提供拍照服务,每位房东都能从airbnb的20名专业摄影师中预约一名拍照。这个在当时引发了一股流量的增长。2012年时已经有超过2000位自由摄影师为airbnb拍摄超过一万三千间房屋。

 

这个案例说明,这是一个看脸的时代,颜值很重要,好卖相会带来好的收益。比如国内果壳出品的在行,他们也会为提供咨询服务的导师每个人拍照片,体现咨询师的专业性,而不是随便一张自拍。

 

五、打通社交关系链

 

airbnb早期还面临着一个挑战,就是这个模式原本非常新,平台双方的信任度非常重要。因为你第一次认识一个陌生人,去他家房子里住,你不知道这个人的背景怎样,房主也不知道什么样的人会住进自己的房子,会担心盗窃、抢劫、非法集会等等。

 

这给airbnb带来很多困扰,他们想了一些办法来解决,一个是通过Facebook登录之后可以查看访客与房主之间有哪些共同好友,通过共同好友来做背书,也设定了一定的隐私保护,并不是所有人都能看到这些社交网络信息。

 

该 产品特性上线后,airbnb就有16,516,967对好友关系生成,人与人之间最基本的信任问题得到解决。这个问题解决后人们更愿意在这个平台上留下 更多个人信息,比如在哪所大学、哪个街区,因为你留的信息越多,越便于别人确认你是个实实在在的靠谱的人。另外详细信息更多之后,用户之间就能形成比较强 的社交关联,活跃度也会更好。

 

六、星VS心

 

在airbnb上还有一些小优化会让你觉得很神奇。比如airbnb有心愿单(Wish Lists)功能,可以收藏看中的房源。一般人可能是下周要去某一个城市就先在网上找许多房源,收藏以后慢慢比较。

 

在2013年夏天的时候airbnb打算重新设计心愿单,他们的数据显示大约45%的人使用过这个功能,累积创建了超过10万个心愿单,团队觉得这个功能的使用率还能提高,原来心愿单的图标是五角星,后来他们试着换成了另一个图标————一个爱心,结果用户的心愿单使用率提升了30%。

 

事 后诸葛亮来想这个图标,当你只是一个五角星时,它就是一个普通的功能,变成爱心之后就从简单的功能价值转变为了情感价值,比如许多女性用户会在被老板骂 了、心情不好、业绩不达标的时候打开airbnb静静地浏览上面的房子,看别人的家居布置,精美的摄影,来追求心灵的片刻安详。

 

这是一种借助虚拟来逃避残酷现实的手段,但这样做之后就把一个原本比较死气沉沉的产品变成了有人情味的东西,使用场景也扩展了。

 

七、用户推广

 

很多互联网产品会想建立起病毒传播的机制。一个忠实用户带来3、4个用户,比如Dropbox每个用户刚注册有2GB空间,推荐其他用户注册后双方都会获得额外空间。

 

早期的Dropbox就是通过这个手段获得用户之间的口碑推荐的。airbnb开始也做了类似的事,早期做了一个网页,说可以邀请你的朋友,这个页面比较赤裸裸,左边是两个朋友的合照,右边是一张一百美元,中间画了一个等号。

 

在中国,价格战很有效,在美国那个商业社会大家对于金钱的衡量并不买账,把友情通过金钱来划等号,内心会出现一定的抵触和反感,所以用户转化效果并不是很好。

 

后来airbnb对此进行了迭代和更新,对这个页面重新进行设计,转化率比较高的版本是“给你的朋友25美金去旅行”把利己的行为变成了一种利他的行为。

 

他们也试过通过安卓手机导入通讯录的联系人,后来发现这样的用户转化率也比较高。

 

经过了3个月的封闭开发和三万行代码的沉淀,airbnb全新上线的互联网系统在2014年1月份正式推出,用户口碑转化率明显提高,在某些地区甚至使订单量上升了25%,通口口相传得来的用户更真诚,也更愿意去推荐,所以留存率很高,推荐效果也非常好。

 

airbnb的朋友说,他们试着把邀请好友的推荐页面放在网上的很多位置进行了尝试,发现放在网站右上角的sign in(登录位置)的下拉菜单里,转化率最高。

 

关于美丽说,你不知道的那些事!案例 2

 

一、小测试

 

最早起家,种子用户的获取也很难,可能就是花500元拿下一些用户,娱乐QQ群。CEO徐易容带着各种高管加入这些群,在里面发小广告、丢宣传链接,这样做的效果不是很好,经常会被管理员踢出来。

 

后 来当他们稍微有些钱,有些经验之后,会做一些技术上的手段来推广网站。比如微博上的测试,如果你以前经常上微博,最火的两年可能2010年2011年的时 候,你会发现,微博上有很多好玩的小测试。这种小的事情是就是可能题目是测你上辈子是谁,心理年龄小测试,或者你有哪种强迫症,测你是《甄嬛传》中哪个角 色,《武则天》里的哪个角色。

 

看 到这种测试你会很好奇,点授权之后,它会直接通过获取用户名或者其他各种手段公布一个结果,这个结果不是直接发表出来的,你想看最后的结果需要转发微博, 或者你需要点击去美丽说注册。女性用户比较好奇,对星座、血型等测试更为关心,另一方面,闺蜜之间特别乐意推荐各种好玩的东西。这种小测试病毒扩散效果非 常好,通常一个测试能获得十几万到三十几万不等的微博用户授权。

 

各种小测试的效果不一样,一般来说普通的测试生命周期约三五天,有些做得特别好的重量级测试可能持续两周左右。一旦这种小测试被验证了有效,生命周期逐渐过去之后,其实改头换面重新披着小测试的外衣,换一套文案,再上线一个测试的成本非常低。

 

所以他们做了三、五十款,通过这个东西美丽说当时在新浪微博上积累了约360万粉丝,QQ空间上约1700多万粉丝。官方说这里面大部分都是真实用户,很少有像现在这么猖獗的僵尸用户。

 

而且你要知道QQ空间的主要人群大部分是二三线城市的女性,她们是成长中的中产阶级,对各种事物都有要求和期待,所以在发现美丽说这样的平台时是非常惊喜的,所以美丽说用户的留存度一直很好。

 

二、链接可视化

 

美丽说还做了一件很好玩的事,就是它的平台本身是用来分享各种商品信息的,用户可能会在淘宝上看到一个好玩的链接,然后将链接粘贴到自己论坛上的讨论组。

 

过去如果你分享一个淘宝链接,比如QQ群中的链接就只是一个链接,你必须点进去才能看到到底是什么东西。

 

美 丽说做了一件事,成本低但转化效果非常好。用户把链接粘贴到美丽说之后,美丽说会去解析这个链接,把网页标题显示出来,判断这是什么商品、提供商品的截图 和售价而不需要你去点击。用户可以快速扫一眼这个具体的商品,而不是冷冰冰的网址。如果他对这个产品有需求可以直接点击进入淘宝。

 

这个功能上线后,用户判断成本更低了、点击量就更高了。

 

2012年第一季度的时候,美丽说给下游电商网站带去了5亿左右流量,平均每天点击量500万次左右。而且美丽说会通过导购链接用户一定金额的返利或团购价,对价格非常敏感的女性用户因此非常愿意用这个功能,并向朋友推荐这个产品。

 

三、排除非目标用户

 

对于一个社区来说,社区氛围很重要。社区平台最好少一些跟你的目标人群不同的人,比如投资人、产品经理围观团。一个产品上线,这些人可能是最早加入的。因为他们成天挂在网上、对新产品特别敏感。你的竞争对手也会来平台上做各种调研。

 

你得想办法把这些排除在你的社区之外,不然他们很多行为会干扰你对用户行为数据的判断,甚至很快被人山寨、抄袭。

 

早期美丽说也做了一些事情把不符合目标人群的这些人排除在社区之外。比如当时网站的整个色调是蔷薇粉而不是大众都喜欢的蓝色,或者是其他比较中性的颜色。因为女性对蔷薇粉这种颜色比较喜爱,如果是男士一般会直接关闭网站。它通过一些颜色就直接把男性用户排除了。

 

还有些做法,比如早期用户可以用新浪微博授权登陆美丽说,美丽说为防止男性用户进来浏览影响女性用户体验,是不允许男性用户登录的。所以当你通过新浪微博登录到美丽说时,系统发现你微博上性别是男性,就直接不予以注册、强制打断注册流程。

 

我发现通过新浪微博注册被系统拦截之后,把性别改成女性后系统还是不给注册,它判断我之前来过,估计数据库里记录了我这条信息。

 

通过这些技术上可以解决的方法直接把男性排除在外确保了早期大部分女性用户能在平台上比较安全地享受这种分享、互相讨论的氛围,而不用考虑哪天突然收到私信、被男性骚扰等等。

 

《增长黑客》经典案例案例 3

 

在上海一家公司做云盘时,为推广产品借助2012年世界末日开展了一次活动。大意是都到世界末日了,世界就要毁灭了,我们还创什么业,什么东西都留下来、也没有意义,干脆趁世界末日来一次大狂欢————你要多少网盘空间我就给你多少空间。

 

这个活动的推出本身就很有噱头,因为在那个时代网盘空间一般只有几GB,如果能无限领将是一个很有传播力的事情。我们之所以敢做这些事,是因为做了一些数据上的判断和分析。

 

用 户一般传文件也就是几十兆,很少有用户会传几百兆甚至几个GB。所以当我们向用户许诺说你可以无限拿空间的时候,哪怕他拿了100GB或者1000GB。 如果他不去实际上传文件,那么我们见到的就只是一个数字、一个上限,并没有实际占用服务器带宽和空间,我们是没有成本的。基于这样的判断,我们想了这个无 限量供应的活动。

 

用户在我们的活动页面上可以自己点一个加号按钮,要多少空间就点击下去把空间收入囊中。对于这个页面我们做了很多好玩的事情,比如为什么是加号按钮而不是直接输入一个数字?不是输入999,就可以拿到999G空间,而是要去点999次呢。

 

因为我们觉得当你免费把好东西给别人的时候,别人不一定会珍惜,你一定要让他付出点什么,包括时间、金钱,只有经历了才愿意去珍惜。所以我们让他手动点999次累得半死,这样拿到空间之后他会觉得这是靠自己辛苦努力换来的、会更珍惜。

 

第二,我们在点加号按钮时加了超级玛丽吃金币的提示音,有首先这是一个用户听觉上的反馈。其实这个声音的设置还有其他的心机。

 

因为网盘是一个效率工具,它大部分的用户可能坐在格子间、坐在办公室里。办公室白领人群在上班时间,猛烈点击鼠标的声音和吃金币的提示音会吵到左邻右舍。他们会好奇你到底在玩什么,这时候用户会说这个网站提供免费空间,我正在领空间,你们也可以试一试。这样一传十、十传百就会把这种传播场景从线上带到线下,变成一种在办公室都可以传播的东西。

 

除了加号按钮,我们还设置了减号按钮。我们设置这个是因为当你按照某一个特定的指令去输入时会获得某些特别的效果或菜单。

 

如果你玩过魂斗罗就会知道有一个指令是上上下下左右左右,你会拿到更多的命,我们当时就是参考这个。

 

我们当时设置按照加加减减加加顺序输入之后你的空间可能一下子就从几百到几千几万这种快速的窜升。过段时间这些东西你可以作为二次传播的素材,在网上大家会迅速把你这个产品的宣传热度推高。

 

如果你真的懂技术会发现不需要自己手动去点图标,你可以找点技术或者知用类似按键精灵这样的工具写一些简单的脚本,这样只需要等着,点完之后领空间就好了。我们也意识到了这个漏洞,一般团队可能会想着写代码堵住这个漏洞,但是我们没有这么做,而是故意不去堵。

 

因为在各种讨论组或开发者社区里的技术的牛人他会晒自己获得了9999999GB这样一个很夸张的数字的截图出来,告诉大家我拿了这么多东西。别人对此会很好奇,问他是怎么获得的,这个他就会主动说使用了什么代码、发现了什么参数,在炫技的过程中就为活动进行了一次传播。

 

当时对这个活动的报道基本上都是用户自发地,他们会在自己的博客、微博上提这次活动。技术达人会教你怎么一键破解,甚至有人写了一些小工具帮助别人领空间。所以当时整个百度上大约十几万的报道都不是官方发布的,百度指数也被推得很高。

 

  • END·

 

3

 

想告诉大家的是

 

growth hacking

有时要深通技术

有时候则要深谙人性

知道大家到底要什么、为什么要去传播

一但你把握这些点之后

你可以做更少的事情获得更好的效果

我想这个大概就是

growth hacking真正对创业团队的价值。

 

 

是多严重拖延癌,才会让文章待在草稿箱里半年多还不见天日,哈哈,得改啦!

无

然后今天在简书,看到有个作者dog潘在写科普到底什么是growth hacking的时候,文末总结了这么一段话:

“Growth hacking 现在算是有了自己的一套最佳实践方法,比如优化 landing page(着陆页)、A/B 测试、email 送达率、SEO、content management(内容管理)、大平台整合等等,以此完善 growth hacking 中总结出来的5个过程:Acquisition(用户获取)、Activation(激活注册)、Retention(保留活跃)、Referral(推荐分享)和 Revenue(变现模式)。”

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